言語戦略でブランディングを成功させるコピーライティングの技法
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常識を覆す表現


実験４――常識を覆す表現は反応率が高いか


「５０歳以上でも脳は活性化する」

「肉食をやめると太る」

「２０歳の頃より肌の水分量が増えた」

「ビタミンＣはもう摂るな」


いかがですか？

このような、ある意味「常識や世間の思い込み、流行に反する」ようなコトバは、反応率が高いとされています。


「常識に反する表現」を使うか、「常識に沿った表現」を使うかによって、どんな違いがあるのかを実験しました。

メインのメニューに載せず、卓上プレートにしかないデザート用ケーキがあったのですが、どうも思うように注文が入らない。

卓上プレートのキャッチコピーは、

「やっぱり良質のバターは香りが最高」

でした。

悪くないですよね、イメージは。

でも、「良質のバターは香りが最高」って、当たり前なんですよね。

そこで、まずは従来のキャッチコピーで１ヶ月間のオーダー件数をあらためて集計し、続く１ヶ月は、

「知ってました？　良質のバターは太らないんです」

というキャッチコピーに差し替えて計測しました。

実は「知ってました？」というフレーズにもポイントがあるのですが、これはまた別の機会に説明するとして、「常識を覆す表現」のキャッチコピーにしたわけです。

栄養学や料理に詳しい人は別にして、一般には「良質のバターほど脂肪分が豊富で太りやすいだろう」と思っていますからね。

私もちょっと前までは「バターは太るけど、マーガリンなら太らないよね」なんて、とんでもない勘違いをしていました。

Ａ：やっぱり良質のバターは香りが最高
Ｂ：知ってました？　良質のバターは太らないんです

左がＡ、右がＢです。

ちなみに下の画像は、実際に実験で使ったものではなく、後から私が近いイメージに作ったものですが、コトバは現物とまったく同じです。




Ｑ．どちらが売れると思いますか？


●結果

Ａ：　415個
Ｂ：1,733個

「常識を覆す表現」のほうが約 4.2 倍売れました。


コピーライティングの法則――当たり前より、非常識



※すでに述べたように、さまざまな条件によって、得られる結果は異なります。「常識を覆す表現」で必ず4.2倍の販売個数が保証されるわけではありませんから（当然ですが）、ご注意ください。

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所長の齋藤です。コトバに関するご相談なら、何でもどうぞ。

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